Цифровая диктатура в яркой обертке: к чему приведет мода на экосистемы?

Состоявшееся в 2020 году превращение Сбербанка в «экосистему „Сбер“» — это не просто очередной ребрендинг крупнейшего российского банка. Модное ныне слово «экосистема» указывает на то, что Сбербанк намерен выйти далеко за рамки финансовых услуг и превратиться в постоянную часть жизни большинства граждан, организуя многие повседневные их действия на своей цифровой платформе. На нечто подобное претендуют и другие крупнейшие российские и мировые онлайн-игроки — поисковые порталы, социальные сети, мессенджеры, финтех-компании и торговые платформы (причем на практике эти функционалы нередко совмещаются). Кроме того, о создании собственных экосистем заявляют и многие другие компании, подхватывая оказавшийся на слуху тренд — и зачастую слабо представляя себе суть дела, а главное, необходимый для этого объем ресурсов. Так или иначе, речь идет о радикальной перестройке мировой экономики и трансформации капиталистической системы в некое новое качество — и небезызвестные опасения, что 2020 год распахнул дверь уже не в цифровой монополизм, а в цифровой тоталитаризм, выглядят более чем обоснованными.

«Эко» — это всего лишь вывеска

Общепризнанного определения того, что такое экосистема применительно к бизнесу, не существует, хотя его перенос в корпоративную практику из естественных наук состоялся довольно давно. Еще в 2002 году группа европейских исследователей выдвинула понятие «цифровая бизнес-экосистема» (Digital Business Ecosystem), примерив его к моделированию процессов принятия и развития продуктов и сервисов, основанных на информационно-коммуникационных технологиях, на рынках с высокой степенью фрагментации, таких как рынки Евросоюза. В дальнейшем понятие обосновалось в дискуссиях Всемирного экономического форума в Давосе — в феврале 2019 года он, к примеру, представил большой доклад «Платформы и экосистемы: обеспечение возможностей для цифровой экономики».

Несомненно, популяризации понятия способствовала и всемирная мода на экологичность — крупнейшие компании, как известно, давно соревнуются в зеленых инициативах, и формирование ими собственных экосистем выглядит как очередная попытка быть более дружественными для пользователей и соответствовать актуальным трендам. Однако при ближайшем рассмотрении становится понятно, что речь идет в первую очередь о неких новых инструментах повышения рентабельности бизнеса.

«Экосистемы предлагают пользователям много продуктов на одной цифровой площадке и представляют собой некое естественное развитие диджитализации в результате появления крупных операторов оцифрованных данных, которые хотят и умеют с этими данными работать. Хотят — потому, что это повышает средний чек пользователя в системе в условиях жесткой конкуренции, а могут — потому, что эти данные в принципе появляются в систематизированном виде», — дает собственное определение термина Арсений Поярков, президент аналитического центра «БизнесДром». Главная задача экосистем — удовлетворять коммерческие запросы, подчеркивает он, и в этом смысле экосистемой, к примеру, не является такой мощный сервис, как «Госуслуги».

Генеральный директор ИТ-платформы Scallium Андрей Павленко, отмечая новизну и размытость понятия «экосистема», говорит, что в нем необходимо выделять два аспекта. Первый — технологический: экосистема — это способ объединить технологические продукты, созданные в разное время разными департаментами той или иной компании. Например, бухгалтерия, отдел закупок, отдел работы с поставщиками и отдел продаж в розничной торговле имеют свои собственные программные продукты и часто плохо взаимодействуют. Единая система решает эту проблему, позволяя вытащить данные из любой корпоративной системы и эффективно ими управлять.


Во втором смысле экосистема, продолжает Павленко, представляет собой целевое решение, конкретный продукт как бизнес-модель наподобие Uber. Это, подчеркивает эксперт, в большей степени «бизнесовое», а не внедренческое решение, приводя в качестве примера одну из разработок своей компании — платформу Hubber, которая объединяет в себе поставщиков и интернет-магазины, выступая неким аналогом Facebook для участников рынка электронной коммерции. «Если рассматривать экосистему с этой точки зрения, то я предпочитаю называть такой формат платформой. В таком случае экосистема — это платформа, предназначенная для работы участников с общими задачами и целями», — резюмирует Андрей Павленко.

Объяснение того, что такое экосистема, которое давал глава Сбербанка Герман Греф в момент перехода от Сбербанка к «Сберу», в целом соответствует таким определениям. «Это создание вокруг человека очень удобной системы оказания спектра услуг, необходимых для его жизни. Набор сервисов, который совершенно бесшовно, очень удобно для вас — с минимальными потерями времени, в очень высоком качестве и за маленькие деньги — может оказывать одна компания», — утверждал он в апрельском интервью «Ленте.ру».

Но за экспериментами банков с экосистемами стоят определенные бизнес-цели, подчеркивает ведущий аналитик инвесткомпании QBF Олег Богданов. Дело, по его словам, в том, что на мировых рынках оценка «классического» банка намного ниже, чем финансово-кредитного учреждения с «навесом» в виде экосистемы — в этом случае банк уже именуется финтех-компанией. Поэтому банки стараются «легким движением руки» превратиться в элегантные технологические корпорации. Обратная сторона медали, напоминает эксперт, заключается в том, что немногим нравится, когда кто-то знает абсолютно все про их жизнь: от потребительской логистики до того, когда включился свет в туалете. Именно поэтому люди сейчас предпочитают открывать разные счета в разных банках, чтобы диверсифицировать свои операции.

Хотят многие — получится у единиц

За последние годы Сбербанк и лично Герман Греф не раз демонстрировали умение улавливать и формировать новомодные тренды, и экосистема не стала исключением — многие российские компании в 2020 году заявляли о создании собственных экосистем либо говорили о них как о некоем уже состоявшемся факте. Как можно понять из контекста высказываний экспертов, значительная часть таких заявлений основана на не слишком адекватном понимании того, что такое экосистемы в бизнесе, а главное, какие затраты сопряжены с их развитием.


В том, что движение в этом направлении будет развиваться, нет никаких сомнений, но остается вопрос о том, кто именно будет такими операторами, кто будет способен предложить пользователям полноценную экосистему, а кто — нет, отмечает Арсений Поярков. Еще один ключевой вопрос, по его мнению, заключается в том, каким пользователям экосистема нужна, а каким нет.

«Безусловно, для понимания того, что является экосистемой, а что нет, нужно учитывать, что в этой сфере размер имеет первоочередное значение, — поясняет эксперт. — Для создания экосистемы требуются не только очень большие объемы пользовательских данных, но и, что принципиально, контакт с этими пользователями. Скажем, для Google или „Яндекс“ — в этом смысле легко способны формировать собственные экосистемы, а, к примеру, для страховых компаний, даже очень больших, это будет непростой задачей. Но они все равно пробуют это делать, уходя от классических каналов продвижения своих услуг наподобие продажи своих и чужих агентских продуктов, интегрируя их в единую цифровую экосистему в попытке угадать, что понадобится клиенту в конкретный момент».

Что касается банков, то для них, продолжает Поярков, это жизненная необходимость, но пока результаты, по его мнению, не вполне убедительны, во всяком случае не настолько, как в случае поисковиков: